ステップメールとは？メルマガとの違いとBtoBのシナリオ例・作り方Column

資料請求のフォームから申し込みが届いても、相手に届くのは自動返信の1通だけ。営業の電話は担当者の手が空いたときにかかり、数日から数週間、何も届かない相手もいる。そこへ若手から「ステップメールを組みましょう」と提案され、方針を決めてほしいと言われた、という相談をよく受けます。

ステップメールとは、資料請求などの相手の行動を起点に、あらかじめ決めた順番と間隔で自動配信する一連のメールです。BtoBで始めるときに迷うのは、何通を何日おきに送るか、そして商談中の顧客に自動メールが届いて営業から苦情が来ないか、の2点でしょう。

メールは、見込み客との関係を育てて商談につなげる活動（リードナーチャリング）の手段の一つです。ステップメールで文面より先に決めるのは、どの行動を起点にするか、どこで営業に渡すか、誰には送らないかの3つになります。起点を1つに絞れば、兼務の体制でも組めます。

この記事で扱うのは、メルマガとの違いと併用の仕方、最初の1本の起点・通数・間隔・各通の役割の決め方です。後半では、除外条件と営業との取り決め、配信ツールで足りるかMAが要るかの分かれ目まで進みます。読み終えたときに、最初のシナリオを1枚の表に書き出せる状態を目指します。

ステップメールとは｜仕組みとメリット・デメリット、向いているケース

ステップメールは「起点・シナリオ・自動配信」の3つで動く仕組みで、関心が高い行動の直後に、営業を待たずに届くのが強みです。反対に、作って終わりにすると中身が古くなり、基本は一本道で相手の反応に合わせて内容を変えにくい、という弱みもあります。

ステップメールの意味｜起点・シナリオ・自動配信の3つで動く

ステップメールの動きは、次の3つの要素で説明できます。

• 起点（トリガー）：配信を始めるきっかけになる相手の行動です。資料請求、問い合わせ、ウェビナーへの参加、展示会のお礼メールの送付、製品の導入などが当たります
• シナリオ：何通目に何を送るかの順番と、通と通の間隔です
• 自動配信：起点の日から数えて、シナリオどおりに送られます。人が毎回送信の操作をする必要はありません

起点の日から数えるため、相手ごとに配信日がずれます。月曜に資料請求したAさんと木曜に資料請求したBさんでは、同じ2通目でも届く日が違います。全員に同じ日に届くメルマガとの大きな違いは、この点です。

資料請求の直後に届く「お申し込みありがとうございます」という自動返信メールも、相手の行動を起点に自動で送られます。違いは、自動返信が1通で終わるのに対し、ステップメールは順番の決まった複数のメールが続く点です。今ある自動返信を1通目とみなし、その後ろに続きを足す形で始めることもできます。

ステップメールのメリット｜関心が高い直後に、営業を待たずに届く

ステップメールの利点は3つあります。

1つ目は、相手の関心が高い行動の直後に、営業の手が空くのを待たずに接点を持てることです。営業が出張や商談で埋まっている週に届いた資料請求にも、翌日には次のメールが届きます。電話が遅れても、相手との間に空白ができません。

2つ目は、同じ説明を毎回手で書かずに済むことです。資料請求の相手に営業が送るお礼や補足のメールは、相手が変わっても中身の多くは同じです。一度シナリオにしておけば、書く手間は最初の1回で済みます。

3つ目は、誰がどの通で反応したかが分かることです。メール配信ツールでも、どのメールのどのリンクがクリックされたかは見えます。料金ページのリンクを押した相手が分かれば、営業は電話をかける先を勘で選ばずに済みます。

ステップメールのデメリット｜作って終わりで古くなる・一本道

弱みも3つあります。

1つ目は、中身が古くなることです。ステップメールは一度組むと誰も中を開かなくなりがちで、終わったセミナーの案内、異動した担当者の名前、改定前の料金表が届き続けることがあります。私たちが支援先のシナリオを点検すると、半年前に終わったウェビナーの申込リンクが3通目に残っていた、といったことが見つかります。

2つ目は、基本が一本道であることです。全員が同じ順番で同じ内容を受け取るため、「料金ページを見た人にだけ事例を送る」といった、反応に合わせた出し分けは、配信ツールの機能の範囲では難しい場合があります。反応で分けるには、MAなどの仕組みが要ります。

3つ目は、起点の無い相手には使えないことです。何か月も動きのない休眠顧客や失注した案件のように、きっかけになる行動が無い相手には、ステップメールは始まりません。起点の無い相手を、CRMの情報（失注の理由や取引が止まった時期など）をきっかけに追う設計は、CRMを使ったナーチャリングの領域です。

ステップメールが向いているケース・まだ早いケース

ステップメールが向いているのは、起点になる行動が毎月一定数あり、商材の検討期間が数週間以上あり、送れる素材がある会社です。

起点が月に3件なら、営業が個別に電話したほうが早く、相手にも丁寧です。件数の目安は、商材や営業の人数によって変わります。営業が全件に翌営業日までに連絡できているうちは、個別対応で足ります。連絡が数日遅れる、手が回らず連絡しない相手が出てきた、という状態になったら、ステップメールを組む時期です。また、商談中かどうかをCRMで判定できないまま自動配信を始めると、提案中の相手に初期の案内が届く事故が起きやすくなります。その場合は、配信の前に「除外条件と営業との取り決め」の章の内容から手を付けます。

ステップメールとメルマガの違い｜メルマガを送っていても必要な理由と併用の流れ

メルマガは名簿の全員との接点を保つ定期便、ステップメールは動いた相手に合わせて順番に届ける便です。役割が違うため、メルマガを送っていてもステップメールは別に要ります。シナリオを終えた相手はメルマガに戻し、2本の線で接点を切らさないようにします。

ステップメールとメルマガの違い｜宛先・タイミング・内容・終わり方

メルマガは、登録者や顧客の全員に、同じ内容を、企業が決めたタイミングで定期的に届けるメールです。送ってよい相手や配信手段、頻度の決め方はBtoBのメルマガの始め方（送ってよい相手・配信手段・頻度）で解説しています。

2つの違いは、誰に送るか（全員か、行動した人か）と、いつ送るか（企業の都合か、相手の起点からか）の2点から生まれます。

メルマガは全員に同じ内容を送るため、資料請求した翌日の相手にも、名刺交換をしただけの相手にも、同じ号が届きます。資料請求の直後の相手が知りたいのは、請求した資料の要点や、導入を検討するときによく出る疑問への答えです。その相手に合わせた便を出すのがステップメールの役割で、メルマガとは別に用意する理由はここにあります。

併用の流れ｜シナリオが終わった相手はメルマガに戻す

シナリオの最後まで進んだ相手は、2つに分かれます。ゴール（個別相談の申込など）に達した相手は営業に渡し、達しなかった相手はメルマガの定期配信に戻します。

シナリオが終わったあとに何も届かなくなると、資料請求で一度つながった相手との接点が切れます。メルマガに戻しておけば、相手の検討が再開したときに思い出してもらえる経路が残ります。

あわせて決めておきたいのが、シナリオの途中にいる相手にメルマガも送るかどうかです。両方をそのまま送ると、資料請求の翌日に、メルマガで同じ資料の告知が届くといった重なりが起きます。重なる号を止めるルールを1つ決めておけば、相手の受信箱が自社のメールで埋まらずに済みます。たとえば「シナリオの4週間は、メルマガのうちセミナー告知の号だけを送る」といった決め方です。配信停止の申し出は、どちらのメールにも共通で反映します。

最初のステップメールの作り方｜BtoBのシナリオ設計5ステップ

最初の1本は、起点を1つに絞り、ゴールを決めてから、通数・間隔・各通の役割を決めます。通数の正解を探すより、商材の検討期間とゴールから逆算したほうが、自社に合うシナリオになります。

ステップ1：起点を1つ選ぶ｜BtoBの5つの起点と選び方

BtoBでステップメールの起点になりやすいのは、次の5つの行動です。

※長さの傾向は私たちの支援経験にもとづく目安で、商材によって変わります。

選ぶ基準は、毎月の件数が多いこと、いま営業が追い切れていないこと、送る素材がすでにあることの3つです。3つがそろう起点を1つだけ選びます。ホワイトペーパーを公開して資料請求が増えたのに、営業の電話が半分ほどにしか届いていない、という状況なら、資料請求が最初の起点になります。

避けたいのは、5つの起点を同時に作り始めることです。起点ごとに文面と除外条件を決める必要があり、兼務の体制では1本も配信まで届かないまま止まりがちです。1本を回してから次を足すほうが、結果として早く広がります。

展示会を起点にする場合は、来場のお礼の1通目を展示会の直後に個別に送り、ステップメールはその翌週から流す型にすると組みやすくなります。

ステップ2：ゴールを決める｜営業に渡す条件まで

ゴールは、このシナリオで相手に取ってほしい次の行動です。そしてゴールに達した相手は、営業に渡す相手であり、シナリオから外す相手でもあります。この3つを同じ定義にしておくと、配信と営業の間で取りこぼしが出にくくなります。

• 資料請求の後：個別相談・デモの申込、または返信
• ウェビナー参加の後：個別相談の申込、次回ウェビナーへの参加
• 展示会のお礼の後：資料のダウンロード、個別相談の申込
• 既存顧客の導入の後：初期設定の完了、相談窓口の利用

ゴールを受注や売上のように遠くに置くと、シナリオを何通にしても届かず、どこで営業に渡すかも決まりません。メールで動かせる範囲の、1つ手前の行動に置きます。

よくある失敗は、1通目からいきなり商談を打診することです。資料を請求しただけの相手は、まだ比較の途中にいます。打診の前に疑問に答える通を挟まないと、配信停止が増えやすくなります。

ステップ3：通数と配信間隔を決める｜検討期間から逆算する

通数と配信間隔に、どの会社にも当てはまる正解の数字はありません。Web上でよく見る「3〜7通」「1〜3日おき」といった目安は、購入までが短いBtoCの商材や特定の製品を前提にしたものが多く見られます。検討に数か月かかるBtoBの商材に、そのまま当てはまるとは限りません。

決めるときの考え方は次の4つです。

• 1通目は、起点の当日から翌営業日に送る（関心が高いうちに届ける）
• 前半は間隔を詰め、後半は空ける（直後の数日は情報を求めているが、日がたつほど頻繁なメールは負担になる）
• 全体の長さは、商材の検討期間とゴールから決める
• 最初は、兼務の体制で書き切れる通数にする

支援の現場で見てきた範囲では、検討に1〜2か月かかる業務システムなら、4〜6週間で4〜5通から始めると回りやすい傾向があります。1本目で通数を増やすより、書き切って配信を始め、反応を見て足すほうが先に進めます。

ここでいう間隔は、通と通の間の日数です。メルマガの配信頻度（月に何回送るか）とは別のものとして決めます。

ステップ4：各通の役割を決める｜1通1メッセージ

各通には役割を1つずつ割り当てます。資料請求を起点にした場合の型は次のとおりです。

1通に込めるメッセージは1つ、案内する行動も1つにします。リンクが多いと、どれも押されにくくなります。件名や本文の書き方の基本はメールマーケティングとはで整理しています。

文面はゼロから書かなくて構いません。提案書、よくある質問への回答、セミナーの資料、自社のブログ記事、営業が商談で受けた質問のメモは、そのまま各通の素材になります。4通目の「稟議で聞かれやすい質問」も、営業に聞けば短時間で集められる素材です。

ステップメールも、メルマガと同じく特定電子メール法の対象です。全通に送信者の情報と配信停止の方法を入れます。表示する項目はメルマガと同じで、BtoBのメルマガの始め方（送ってよい相手・配信手段・頻度）で解説しています。

ステップ5：シナリオ設計シートに書き出す｜BtoBのシナリオ例

ここまで決めたことを、1枚の表に書き出します。以下は、従業員200名の企業が業務システムを販売しており、資料請求を起点にする、という架空のモデルケースです。送る日や件名は説明のために置いたもので、業界の平均や推奨値ではありません。

「営業に渡す条件」の列は、配信前に営業と取り決める内容の下書きになります。このシートは、営業に見せる資料にも、配信後に見直すときの台帳にもなります。

起点を「既存顧客の導入後」にする場合は、役割の順番が変わります。導入した直後の相手が知りたいのは、製品の良さよりも、困ったときに誰に聞けばよいかです。そのため導入後のシナリオでは、1通目に問い合わせ窓口・対応時間・サポートの範囲を、2通目に困ったときの相談先を置き、操作ガイドや活用の案内はその後に回します。

買い手が導入後に何を期待しているかを調べた調査にも、同じ傾向が表れています。HubSpot Japanの「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」は、2026年6月11〜16日に行われた調査です。対象は、従業員50名以上の企業でBtoB商材の比較・選定・稟議などに直近12か月以内に関わった1,573人です。導入後の支援に期待することとして、問い合わせ窓口・対応時間・サポート範囲が明確であることを挙げた人が35.3%でした。課題が起きたときの相談先やエスカレーションの方法が明確であることを挙げた人も31.4%いました。

ステップメールの除外条件と営業との取り決め｜商談中・配信停止の相手に送らないために

自動で送るからこそ、配信の前に「外す相手」と「営業に渡すルール」を営業と決めておきます。事故を防ぐ要は、「商談中」をCRMのどの項目で判定するかを営業と揃えることです。

シナリオから外す4つの相手｜除外条件チェックリスト

配信前に外すのは、次の4つの相手です。

このほか、競合企業、自社の社員、テスト用のアドレスも外しておきます。

「商談中」の定義を営業と揃える｜CRMのどの項目で外すか

4つのうち、営業ともめやすいのが「商談中」です。マーケティングの側は「CRMに商談として登録されたら」、営業の側は「一度でも会ったら」と、同じ言葉で別のものを指していることがあります。

決めることは次の3つです。

たとえば「面談日が入った時点でシナリオから外す」と決めれば、営業が日程を登録するだけで配信が止まります。

起きやすい事故は、商談フェーズの更新漏れです。提案中なのにCRM上は「新規」のままだった相手に「まずは資料をご覧ください」というメールが届き、営業から苦情が出る。定義を決めるときは、更新の担当と期限もあわせて決めておきます。

配信ツールとCRMが連携していない場合は、配信のたびにCRMから商談中の一覧を出し、配信リストと突き合わせる作業が要ります。この手作業が毎週の負担になってきたら、道具を見直す時期です。

反応した人を営業に渡すルール

営業は「自分の顧客に勝手に送らないでほしい」と言う一方で、反応した相手は欲しいと考えています。この両方に答えるのが、渡すルールです。

配信を始める前には、シナリオの予定と各通の文面を営業に見せます。見せるのは、除外条件と渡すルールをまとめた1枚と、ステップ5のシナリオ設計シートの2つで足ります。どの相手に、いつ、何が届くかを営業が知っていれば、「勝手に送られた」という反発は起きにくくなります。

なお、ステップメールが扱うのは、資料請求のような起点となる行動がある相手です。

ステップメールのツールの選び方｜配信ツールで足りるか、MAが要るか

起点が1つで一本道なら、メール配信ツールのステップ配信機能で組めます。反応での分岐、Web上の行動の把握、営業への通知、CRMと連携した除外の自動化が要るなら、MA（マーケティングオートメーション）を検討する段階です。

メール配信ツールの中には、ステップ配信（シナリオ配信）の機能を持つものがあります。いま契約しているツールにこの機能があれば、最初の1本はその範囲で試せます。機能の有無は、管理画面やヘルプで「ステップメール」「シナリオ配信」「自動配信」といった名称の機能を探すと確かめられます。すでにMAを契約している場合も、最初の1本は分岐を使わない一本道で組み、起点・ゴール・除外条件を固めてから分岐を足す進め方は同じです。

※機能の範囲は製品によって異なります。表は一般的な分かれ方を示したものです。

勧めたい順番は、まず配信ツールで1本目を回し、分岐を足したくなった段階でMAを比べることです。「料金ページを見た人にだけ事例を送りたい」「返信のあった相手を営業に自動で知らせたい」と、やりたいことが具体的に出てきたら、MAを検討する時期です。

取締役にMAの導入を諮るときも、この表の行を使えば「何ができないから要るのか」を説明できます。根拠にするのは、1本目の運用で困った行です。「商談中の相手を手作業で外していて、毎週◯時間かかっている」「料金ページを見た相手が分からず、営業に渡せていない」と書けば、話が具体的になります。MAを使ってステップメールの先にどのようなナーチャリングができるかは、MAを使ったナーチャリングの手法と施策例にまとめています。

分岐やWeb上の行動を使う段階になり、MAを製品ごとに比べたい場合に向けて、表を用意しています。既存システムとの連携・費用対効果・サポート体制の観点で、MAツールを比べられます。

ステップメールの効果測定と見直し｜どの通で止まっているかと、定期的な棚卸し

通ごとの数字で止まっている通を見つけて直し、四半期から半年に1回と、サービスや価格の改定時に棚卸しをします。見直す担当を決めておかないと、ステップメールは少しずつ古くなっていきます。

通ごとに見る数字｜開封率・クリック率とどの通で止まっているか

各指標の計算方法や目安は、開封率・クリック率の計算方法と目安を参照してください。

見方は、通ごとに数字を並べて、落ちている通を探すことです。3通目だけクリックが落ちていれば、件名と中身を見直します。2通目で配信停止が増えていれば、1通目との間隔が短すぎるか、2通目の内容が相手の関心とずれている可能性があります。

取締役に報告する数字は、開封の先に置きます。シナリオからゴールに達した数、営業に渡した数、そこから生まれた商談の数の3つです。数字の出どころは、開封とクリックが配信ツール、ゴール到達がフォームの申込や返信の記録、商談数がCRMです。商談数を出すには、CRMの商談に「ステップメール経由」と分かる項目（リードソースやキャンペーンなど）をひも付けておく必要があります。

数字が見え始める時期は、段階によって違います。通ごとの反応は、シナリオが一定の人数分回った時点で比べられるようになります。一方、商談や受注まで見るには、自社の営業サイクルの長さに応じた時間がかかります。

定期的な棚卸し｜タイミング・担当・チェック項目

定期点検の周期は、私たちが支援してきた企業で無理なく回っていた範囲です。周期以上に効くのは改定時の点検で、価格を改定した週に2通目の料金表のリンクを差し替える、という運用を決めておくと、古い情報が届く事故を防ぎやすくなります。

• 終わったセミナーやウェビナーの案内が残っていないか
• 改定前の資料や料金表へのリンクが残っていないか
• 異動・退職した担当者の名前や署名が残っていないか
• リンク切れが無いか
• 除外条件に漏れが無いか（新しい商談フェーズや取引先の区分が増えていないか）
• 件名や本文の季節の表現が、配信の時期とずれていないか

2本目以降の広げ方

2本目は、1本目が回り、棚卸しを1回終えてから足します。選ぶのは、ステップ1の起点の比較表で、次に条件がそろう起点です。資料請求の次なら、ウェビナー参加後が候補になります。

2本目を作るなかで「反応した人だけ別の内容にしたい」「Webの行動を見て送り分けたい」と感じたら、ツールの選び方の比較表に戻り、MAを検討する時期かどうかを確かめます。

ステップメールについてよくある質問

ステップメールは何通・何日おきに送ればいいですか

どの会社にも当てはまる正解の数字はありません。相手が検討にかける期間と、どこで営業に渡すかから逆算して決めます。1通目は起点の当日から翌営業日に送り、前半は間隔を詰め、後半は空けるのが基本です。検討に1〜2か月かかる業務システムなら、4〜6週間で4〜5通から始めると回りやすい傾向があります。決め方は「ステップ3：通数と配信間隔を決める」で解説しています。

ステップメールとMAのシナリオ配信は、何が違いますか

ステップメールは、起点から決めた順番で送る一本道のシナリオです。MAのシナリオ配信は、その途中に「クリックした人には事例、しなかった人には別の案内」といった分岐を置いたり、Web上の行動を起点に加えたりできます。MAの機能の一部としてステップメールを組むこともできます。まず一本道のステップメールで起点・ゴール・除外条件を固め、分岐が要る段階で広げると、設計をそのまま引き継げます。

シナリオの途中でゴールに達した相手には、残りのメールも届きますか

ゴールに達した時点でシナリオから外す設定にしていなければ、残りのメールも届きます。個別相談を申し込んだ相手に「個別相談のご案内」が届くといった食い違いを防ぐため、ゴール到達を除外条件に入れ、到達したらすぐに配信が止まるようにしておきます。配信ツールで自動で外せない場合は、営業に渡すタイミングで手作業で外します。

まとめ｜ステップメールは起点を1つに絞り、止める条件を先に決める

ステップメールとは、資料請求などの行動を起点に、決めた順番と間隔で自動配信する一連のメールです。全員に定期的に届けるメルマガとは役割が違い、メルマガで全員との接点を保ち、ステップメールで動いた相手に合わせて届ける、という2本の線で使い分けます。

BtoBで始めるなら、ステップメールは起点を1つに絞り、止める条件を先に決めます。始める順番は次の5つです。

1. 毎月の件数が多く、営業が追い切れていない起点を1つ選ぶ
2. ゴール（営業に渡す条件）を決める
3. 検討期間から通数と間隔を逆算し、各通に役割を1つずつ割り当てる
4. 除外条件と渡すルールを営業と決めてから、配信を始める
5. 通ごとの数字を見て直し、定期的に棚卸しをする

社内で見せる資料は、相手ごとに分けておくと話が早く進みます。

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