リターゲティング広告とは？仕組みや種類、具体的な媒体例も交えながら実行のステップも解説Column

リターゲティング広告は、自社サイトに訪問履歴のあるユーザーに広告を配信する手法です。Web広告からのコンバージョンを増やすための有力な手段として、多くの企業に活用されています。

しかし、広告で獲得した新規ユーザーがコンバージョンまで到達する割合は、Google 広告のベンチマークレポートでも、0.5?3％程度しかないというデータがでています。1回だけの接触では購入などにつながらない場合が多いため、ユーザーに再訪問を促す施策が必要なのです。

本記事では、BtoB企業やSaaS企業のマーケティング担当者に向けて、リターゲティング広告について以下の内容を解説します。

• リターゲティング広告の見え方
• 広告プラットフォームの選び方
• 活用するための具体的な手順

リターゲティング広告の基本や、効果的に運用するための考え方を詳しくお伝えします。ぜひ最後までお読みください。

リターゲティングとは

リターゲティングとは、自社サイトに訪問したことのあるユーザーに広告を配信し、再訪問を促す手法です。

せっかく自社サイトに集客できても、なかなか購入や問い合わせに至らないという悩みは、多くのBtoB企業やSaaS企業に共通しています。Webサイトの設計に問題がある可能性もありますが、そもそも新規訪問ユーザーがコンバージョンに至る割合は低いことを前提に、マーケティング戦略を考えるべきです。

ユーザーがサイトの1ページだけを閲覧して離脱する割合である「直帰率」は、平均で58.18％というデータがあります。半数以上のユーザーは、最初に訪れたページしか見ていないのです。

コンバージョン率は、検索広告で1％台?10％弱、GDN（Googleのディスプレイ広告）で0％台?3％程度と、業界ごとのデータが示されています。こうしたデータが示す通り、広告のクリックがコンバージョンにつながらないケースが多いのは、ある程度は仕方がないことです。

そこでコンバージョン率を上げるための手段として有効なのが、リターゲティング広告です。

自社サイトに訪問履歴のあるユーザーは、製品サービスに関心があると想定されます。そうしたユーザーに絞って広告を配信することで、コンバージョン率の向上が期待できます。

過去にWebサイトから離脱したユーザーの中には、「購入を検討していたが他のサイトを見ているうちに忘れてしまった」という人もいるでしょう。リターゲティング広告によって、そういったユーザーに製品サービスのことを思い出してもらえます。

広告のROIやROASを高めるためにも効果的なので、すでにWeb広告を出稿しているBtoB企業やSaaS企業であれば、リターゲティング広告の活用はおすすめです。

リターゲティング広告は、主に以下の媒体で利用できます。

• GDN：リマーケティング
• YDA（Yahoo!のディスプレイ広告）：サイトリターゲティング
• Facebook：リターゲティング
• X（旧 Twitter）：リターゲティング

媒体によって名称が異なりますが、目的や用途は同様です。

発展の背景

インターネット黎明期においては、以下のような種類のWeb広告が主流でした。

• バナー広告（純広告）
• メール広告
• アフィリエイト広告
• リスティング広告

インターネットの発達とともに、見込みの高いユーザーにより効率よく広告を配信するため、広告技術も進化していきました。そして「ユーザーの行動を分析してターゲティング」するという、行動ターゲティングの概念が2005年ごろから提唱され始めたのです。

ユーザーの行動や興味関心に連動した広告配信は、「人」をベースとしたターゲティング手法「オーディエンスターゲティング」と呼ばれます。2008年、リーマンショックで金融エンジニアがWeb業界へ流れ、アドテクが盛んになったことも追い風となり、ターゲティングの技術が発展していきました。

GDNでは2010年、YDAでは2013年にリターゲティング広告サービスを開始しています。「人」に対してピンポイントで広告を配信する手法の効果が認められ、発達していったのです。

リターゲティング広告の種類と見え方

リターゲティング広告の掲載場所や見え方は、媒体によって異なります。以下の媒体について、どのように広告が表示されるかを紹介します。

• ポータルサイト
• 広告枠のあるWebサイト
• SNS

ポータルサイト

（Yahoo! JAPANに表示された広告）

ポータルサイトの代表例は、Yahoo! JAPANです。上図のように、トップ画面右上に大きく広告（赤枠で囲った部分）が表示されています。

（Yahoo! JAPANニュースに表示された広告）

Yahoo! JAPANのサービスサイトであるYahoo! JAPANニュースにも、上図のように画面中に広告が表示されます。このような広告枠に、リターゲティング広告の配信が可能です。

広告枠のあるWebサイト

（教えて！gooに表示された広告）

上図はGDNの掲載パートナーである「教えて！goo」に表示された広告の例です。このように、Webサイト内にある広告枠に対して、リターゲティング広告を配信できます。

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（YouTubeに表示された広告）

上図はYouTube内の広告枠です。動画一覧の上部と動画内に、広告が表示されています。

このように、リターゲティング広告はWeb上のさまざまな場所に掲載できます。リターゲティング広告の効果を高めるためには、自社の見込み客がよく訪れるサイトに広告を出稿することが大切です。

SNS

（Facebookに表示された広告）

上図はFacebookに表示された広告の例です。タイムラインと連絡先一覧の上部に、広告が配置されています。リターゲティング広告は、SNS内のこうした広告枠にも配信可能です。

（Twitterタイムライン上に表示された広告）

（おすすめユーザー一覧に表示されたプロモアカウント）

（トレンド一覧に表示されたプロモトレンド）

Twitterのリターゲティング広告の配信先には、以下の3種類があります。

• タイムライン上の広告
• おすすめユーザー一覧のプロモアカウント
• トレンド一覧のプロモトレンド

それぞれが上図の広告枠に対応します。「Promoted」と表記されているコンテンツが広告です。

SNS内の広告は、ユーザーの投稿と同じ形式で配信されるため、広告だと意識されにくい点が特徴です。BtoB企業やSaaS企業にとっても効果的な媒体ですので、広告の出稿先の選択肢として検討してみるとよいでしょう。

（HubSpotのFacebook広告）

たとえば、マーケティングツールをSaaSで提供するHubSpotは、無料でツールを使えることをFacebook広告で訴求しています。CRMに関心を持つマーケティング担当者がこの広告を見て、「無料ならとりあえず試してみようか」と反応してもらえることを期待できます。

ターゲットとするユーザーが思わず目をとめる広告として、参考になる事例です。

アプリ

たとえば、以下はSticker.style という無料スタンプのアプリを見ている際に表示された、旅行チケットのトラベロカ（Traveloka）のアプリのリターゲティング広告。一度サイトを訪問したユーザーが見ているアプリに、自社アプリのインストールを促す広告を表示しています。この他、アプリをアンインストールしたユーザーに再インストールを促すリターゲティング広告も可能です。

（Travelokaのリターゲティング広告（広告主））

（広告が掲載されたアプリ Sticker.Style）

動画サイト

前述のように、YouTubeでは動画の右上などにディスプレイ広告を配信することや、視聴者が動画を再生する前、再生中、再生後などにリターゲティング動画広告を配信できます。ニコニコ動画でも、YouTubeと同じように右上部や側面にディスプレイ型のリターゲティング広告が配信できます。コメント機能のすぐそばの位置なのでユーザーに注目されやすいでしょう。

動画サイトによって広告が表示されるタイミングや形式が異なります。どの媒体が自社のターゲット層に合っているかを検討し、最適な場所にリターゲティング広告を掲載することが重要です。

（出典：ニコニコ動画）

リターゲティング広告の仕組み

（リターゲティング広告の仕組み）

リターゲティング広告の仕組みは、以下の2段階で説明できます。

1. 自社サイトを訪れたユーザーのリストを作成
2. リストに対して広告を配信

まず自社サイトに、リターゲティングのためのタグ（グローバルサイトタグ）を設置しておきます。これにより、訪問したユーザーをCookieで特定して、リスト化できるようになるのです。

その後、作成したユーザーリストを使用することで、リターゲティング広告を配信できます。

また、リターゲティング広告の配信方法は以下の2種類です。

• スタティック（静的）リターゲティング
• ダイナミック（動的）リターゲティング

スタティックリターゲティングは、自社サイトに訪問履歴のあるユーザーに、あらかじめ設定した広告を配信する手法です。取り扱う製品サービスの種類が少ないBtoB企業やSaaS企業であれば、この手法が扱いやすいでしょう。

一方ダイナミックリターゲティングでは、機械学習によって最適な広告クリエイティブを選んで配信します。システム開発やSaaS製品のサブスクリプションプランなど、ユーザーに合わせて多種多様なサービスを訴求したい場合におすすめです。

（Criteo公式ホームページ）

ダイナミックリターゲティング広告を配信するツールの例として、Criteoが挙げられます。CriteoはGoogleとYahoo!の両方と連携できるため、非常に多くのサイトに広告を配信できる点が特徴です。

こうしたツールを用いることで、リターゲティング広告の出稿が簡単になります。Web広告の管理に使える工数が限られている企業であれば、手間を減らすためにツールを導入することもおすすめです。

リターゲティング広告と他の広告との違い

Web広告には、リターゲティング広告だけでなく、バナー広告、アフィリエイト広告、リスティング広告、メルマガ広告などの仕組みがあります。しかし、一見似たような広告のことが多く、見ただけではどのタイプの広告かわかりにくいので以下に違いを解説します。

リターゲティング広告とバナー広告（純広告）の違い

バナー広告とは、特定のWebサイトの上部や側面などの固定された位置に掲載されるディスプレイ広告です。常に同じ位置に表示されるため、サイト訪問者全員の目に触れます。

一方、リターゲティング広告は、広告主のサイトを訪問したことのあるユーザーが訪れたさまざまなメディアに掲載。しかも、その人だけに表示されます。デザインの印象に違いはありませんが広告のターゲット層が異なります。

また、バナー広告は通常、月額または年額の固定料金で提供されます。一方、リターゲティング広告はクリック数などの成果報酬型の料金体系が一般的で、料金形態も異なります。

バナー広告は、ユーザー層が限定されるサイトに適しています。以下はあるリゾート地の海外在住日本人向け情報サイトのバナー広告。訪問者のほとんどがそのエリアの在住者や移住希望者なのでバナー広告は効果的でしょう。

例：Cebu pot

（出典：https://www.cebupot.com/cebupot-survice/cebupot-ad/）

リターゲティング広告とアフィリエイト広告の違い

アフィリエイト広告とは、第三者が運営するブログ、SNS、比較サイト、動画などのメディアに、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）経由で掲載する広告です。

リターゲティング広告は、自社サイトを訪問したユーザーが訪れたサイトでそのユーザーのみに表示される追跡型の広告です。広告の対象者が異なります。

• アフィリエイト広告の対象: 第三者が運営するメディアのユーザー層
• リターゲティング広告の対象: 自社サイトの訪問履歴を持つユーザー

アフィリエイト広告の料金形態は、リターゲティング広告と同じく成果報酬型が一般的です。ユーザーがメディアに表示された広告をクリックしたり、広告主のサイトで商品を購入したりすると広告費用が発生します。

アフィリエイト広告の長所は新規ユーザーへの認知度向上。有力なメディアへのアフィリエイト広告掲載により、ブランド認知度が向上するメリットもあります。

例: アフィリエイトプラットフォーム大手 A8.net

（出典：アフィリエイトとは？仕組みと報酬振込までの流れ - A8.net）

リターゲティング広告とメール（メルマガ）広告の違い

メール（メルマガ）広告とは、個人のメールアドレスに直接送信するプロモーションメールやメールマガジン形式の広告です。宣伝を目的としたプロモーションメール、情報提供を目的としたメール、再アクションを促すメールなどがあります。メルマガも間接的な宣伝なのでメール広告に含まれます。

一方、リターゲティング広告はメールだけでなく多様なメディアに表示されます。

• メール広告: ユーザーのメール受信ボックスにのみ表示
• リターゲティング広告: ユーザーが訪問するブログ、SNS、動画サイト、メールなど、さまざまなメディアに表示

Gmailの例

（注: 「スポンサー」と表示されているのは、Google広告のGoogleディスプレイネットワークの一種です。）

リターゲティング広告とリスティング広告の違い

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果ページに掲載されるテキスト形式の広告です。特定のキーワードで検索した人にのみ表示させられます。上記の画像は、Googleで「AI マーケティング」とキーワードで検索した検索結果ページ。「スポンサー」と表示されているのがリスティング広告です。

一方、リターゲティング広告は、まったくの新規層を想定しておらず既にWebサイトやコンテンツに訪問履歴のあるユーザーのみに表示される広告であり、広告のターゲットが異なります。

また、リスティング広告がそのキーワードに関心を持つ人すべてを対象するのに対し、リターゲティング広告は一度自社と接触がある人に再度認知を深めてもらうことやアクションをとってもらう目的で活用されます。

リターゲティング広告のメリット

一度サイトを訪れたユーザーの中には、商品に関心を持ち続けている層が存在します。リターゲティング広告を実施することで、再来訪の促進、購買率の向上、ブランディングの強化など、さまざまなメリットが得られます。

再来訪・購買率を向上させる

購買の際、一旦決断を保留する人は少なくありません。情報収集の段階で「後でまた見よう」と考え、そのままになってしまうケースも多いでしょう。米国のCRO専門エージェンシーInvespの統計によると、リターゲティング広告によりユーザーの26％がウェブサイトに再訪するとされています。

リターゲティング広告には、一度自社サイトに訪問した見込み客に再度自社を認識してもらい再来訪や購買を促す効果があります。その他多くの調査結果が効果を裏付けており、たとえば、2025年の米国の統計情報によると、ECサイトで商品をカートに入れたままのユーザーにリターゲティング広告を配信した結果、カート放棄率が6.5％改善しました。

また、業界を問わずディスプレイ広告の平均クリック率（CTR）が0.07％であるのに対し、リターゲティング広告のCTRは0.7％です。約10倍の差があります。

パーソナライズされたコミュニケーションができる

リターゲティング広告は、全員に同じようにアプローチするのではなく、ユーザーごとの行動履歴や興味関心をもとにパーソナライズした広告を配信できる点がメリットです。

たとえば、ある商品ページを閲覧したユーザーにその商品の広告を配信したり、カート放棄客にセール情報を配信したりなど、関心度に合わせてメッセージを送れます。一度購入した顧客に対して継続購入を促すために、定期的にリターゲティング広告を配信することも有効です。

顧客グループごとにきめこまやかなアプローチを行えるため、広告効果を高められます。前述の米国の統計では、ユーザーにリターゲティング キャンペーンを実行することで、広告エンゲージメントが4倍に増加したというデータもあります。

ブランディング効果の向上

リターゲティング広告では、広告主側が「最適な接触回数」をコントロールできます。過度にしつこくない、適度なリターゲティング広告を配信することで、受け手にも好印象を与え、ブランド力を高めることができます。

前述の米国統計によると、マーケティング担当者の70％がブランド認知度を高めるためにリターゲティングを活用しています。

また、リターゲティングにより、B2B企業はブランド認知度を71％向上させ、顧客維持率を59％向上させ、売上げを伸ばしたというデータがあります。購買プロセスが長いB2B業界で、ブランディングを目的としたリターゲティング広告が重要視されている現れでしょう。

（出典：2025年に知っておくべきリターゲティングの統計とトレンド72選-demandsage）

リターゲティング広告をするために知っておくべき代表的媒体（広告プラットフォーム）

リターゲティング広告を配信できる代表的なプラットフォームを紹介します。利用者層や配信方法の違いを把握したうえで、自社に最適な媒体を選びましょう。

Google

Google広告では、リターゲティング広告は以下の媒体で配信されます。200万以上の 広範な提携サイトによるリーチの広さ、Google Analyticsとの連携による詳細なデータ分析が可能です。

• Googleのサービスサイト
  • YouTube、Gmailなど
• 提携サイト
  • livedoor、食べログ、BIGLOBE、教えて！goo、価格.comなど
• Googleアドセンスの広告を表示するサイト
  • 個人サイトを含む

（Googleの利用者層）

Googleの利用者層の割合は、20代?30代男性が50％台、女性ユーザーは年代問わず30％台です。特に検索広告を利用する場合は、こうしたユーザー層の傾向を意識しておきましょう。

広告のターゲットが若年男性である場合は、Google広告の利用が適しているといえます。

Yahoo!

Yahoo!広告では、リターゲティング広告は以下の媒体で配信されます。日本国内での高い認知度があるYahooニュースをはじめ、さまざまな提携サイトにもリターゲティング広告を配信可能です。特に40代以上のユーザーへのリーチ力があります。

Yahoo!のサイト外でも、広告が表示されることを押さえておきましょう。

• Yahoo! JAPANのサイト
• Yahoo! JAPANのサービスサイト
  • Yahoo! JAPAN天気・災害、Yahoo! JAPANニュースなど
• 提携パートナーのサイト
  • LINE、朝日新聞DIGITAL、クックパッド、東洋経済オンラインなど

（Yahoo! JAPANの利用者層）

スマートフォンからYahoo!JAPANを利用しているユーザーは、主婦や経営者のユーザーが多い傾向があります。

BtoB企業やSaaS企業の場合、意思決定者である経営者に広告を見てもらうことが有効です。経営者に直接アピールするために、リターゲティング広告を出稿する場合は、YDAの利用を検討するとよいでしょう。

SNS

FacebookやX（旧 Twitter）といったSNSでも、リターゲティング広告を配信できます。配信先はそれぞ