リスティング広告の費用相場は月20万〜50万円|目標商談数から逆算する適正予算の決め方Column

「リスティング広告の費用がいくらかかるか分からず、稟議に書く金額を決められない」「相場より高く払わされないか不安だ」。広告予算の起案を任され、こうした悩みを抱えていないでしょうか。相場を調べても「月20万〜50万円」と幅が広く、自社の場合いくらが適正なのかは見えてきません。しかも、国内のインターネット広告市場は2024年度に前年度比110.7%と拡大が続いており(出典: 矢野経済研究所)、入札で決まるクリック単価の水準は年々切り上がっています。数年前に調べた相場観は、すでに古くなっているかもしれません。

先に結論をお伝えすると、相場はあくまで他社の平均値であり、稟議に書くべき金額は目標商談数から逆算した自社の適正予算です。この逆算は、営業の数字さえあれば四則演算で計算できます。

なお、リスティング広告とは、検索結果に連動して表示されるクリック課金型の広告です。仕組みの詳しい解説は「リスティング広告の仕組みの解説はこちら」をご覧ください。

本記事では、費用の相場と内訳、適正予算を計算する4つのステップ、そして「これ以下だと成果検証すらできない」予算の下限ラインまでを、BtoB商材の試算例つきで解説します。読み終える頃には、経理や役員に根拠を示せる予算計画を自分の数字で組み立てられるようになります。まずは、いくらかかるのかの結論からです。

リスティング広告の費用相場
月20万〜50万円が目安、内訳は「広告費+手数料」

最初に金額の目安を示します。私たちが支援の現場で見てきた限り、BtoB企業のリスティング広告の費用は月20万〜50万円の範囲で運用するケースが多く、この金額が相場の目安になります。ただし、これは固定料金ではありません。リスティング広告の費用は広告主が自分で上限を決められる変動費であり、事業規模や商材によって適正額は大きく変わります。

この章では、費用の内訳、総額を自分で決められる仕組み、そして相場の正しい読み方を順に整理します。

費用の内訳——広告費と運用手数料は別物

リスティング広告の費用は、「媒体に支払う広告費」と「運用を委託する場合に代行会社へ支払う運用手数料」の2階建てで構成されます。稟議書の金額欄も、代理店の見積もり比較も、この区別が出発点になります。

広告費と手数料を混同すると、見積もりの比較ができなくなります。たとえば「総額30万円」という見積もりが、広告費24万円+手数料6万円なのか、広告費30万円で手数料は別請求なのかによって、実際に広告に使われる金額は大きく変わります。運用手数料の詳しい水準や代行会社の選び方は「リスティング広告 運用代行の費用相場と選び方はこちら」で解説しています。【リンク設定:リスティング広告 運用代行】

クリック課金だから、総額は自分でコントロールできる

リスティング広告の課金方式はクリック課金です。広告が表示されただけでは費用は発生せず、クリックされた分だけ課金されます。さらに1日あたりの予算(日予算)の上限を広告主が自分で設定・変更できるため、「気づいたら想定を大きく超える請求が来ていた」という事態は仕組み上起こりません。

媒体側に「最低◯万円から」という出稿額の縛りも実質ありません。つまり、月数万円の少額から出稿すること自体は可能です。ただし、その金額で成果を検証できるかどうかは別の問題です。この点は後半の「予算の下限ライン」の章で詳しく扱います。

「月20万〜50万円」は自社にも当てはまるのか——相場の正しい読み方

相場レンジは、事業規模も商材も目標も異なる他社の平均値です。入口の目安としては有用ですが、自社の適正予算の根拠にはなりません。

相場に幅があるのは、広告費が「クリック単価×クリック数」で決まり、クリック単価が商材やキーワードによって大きく変わるためです。特にBtoB向けキーワードはクリック単価が高めに出る傾向があり、BtoCを含む平均値をそのまま当てはめると見立てを誤ります。

稟議の場面を想像すると、この違いは切実です。「相場が20万〜50万円なので30万円にしました」と書けば、「なぜうちが30万円なのか」と返されます。経理や役員が知りたいのは他社の平均ではなく、自社の目標に対する根拠だからです。稟議に書く金額は、相場からではなく目標からの逆算で出す必要があります。その計算に入る前に、相場の幅を生む「クリック単価」を理解しておきましょう。

クリック単価の目安
決まり方と、BtoBで高くなる理由

クリック単価(CPC)は、広告費を左右する最大の変数です。この章では、クリック単価がどう決まるのか、そしてBtoB商材ではなぜ高くなりやすいのかを整理します。

クリック単価はオークションで決まる——水準感の見方

リスティング広告のクリック単価は、同じキーワードに出稿する広告主同士の入札(オークション)で決まります。そのため定価はなく、数十円から数千円まで幅があります。

水準感をつかむポイントは、キーワードの「商用度」です。業界別のクリック単価一覧で目安を探したくなるところですが、実際の単価は業界そのものより商用度で大きく変わります。「経費精算 とは」のような情報収集系のキーワードは比較的安く、「経費精算システム 比較」のような発注に近い商用キーワードは高くなります。私たちの支援経験では、BtoBの商用キーワードで1クリック数百円から数千円に達することも珍しくありません。

さらに、クリック単価には構造的な上昇圧力がかかっています。矢野経済研究所「インターネット広告市場に関する調査(2025年)」(調査期間:2025年7月〜9月)によると、国内のインターネット広告市場は2024年度に3兆5,834億円まで拡大し、2029年度には5兆6,768億円に達すると予測されています(出典: 矢野経済研究所)。市場の拡大は出稿する広告主が増え続けることを意味し、入札で決まるクリック単価は上がりやすくなります。数年前に聞いた相場観のままで予算を見立てると、ズレが生じやすいのはこのためです。

BtoB向けキーワードのクリック単価が高い理由

BtoB向けキーワードの単価が高くなるのは、競合他社も高単価の受注を狙って入札しているためです。1件の受注が数百万円になる商材であれば、1クリックに数千円を払っても十分に回収できます。同じ計算をする競合が集まることで、入札は自然と競り上がります。

ここで大切なのは、「クリック単価が高い=不利」ではないことです。たとえばクリック単価3,000円でも、受注単価500万円の商材で100クリックに1件受注できれば、広告費30万円で500万円の売上になります(数値はいずれも説明用の仮の値です。以降の試算例も同様です)。クリック単価は、それ単体の高い安いよりも、受注単価との比率で評価するものです。この視点が、次章の予算計算の土台になります。

自社の適正予算の決め方
目標商談数から逆算する4ステップ

自社の適正予算は、次の4ステップで計算できます。

• STEP1: 目標商談数から必要リード数を出す
• STEP2: 目標CPA(リード1件にかけられる上限)を決める
• STEP3: 月額予算を計算する
• STEP4: 積み上げ計算で検算する

この計算の過程が、そのまま稟議の根拠になります。順に見ていきます。

STEP1 目標商談数から必要リード数を出す

起点は広告の数字ではなく、営業の数字です。「月に何件の商談が欲しいか」を営業計画から持ってきます。

必要リード数(CV数)は、目標商談数を商談化率で割り戻して求めます。

> 必要リード数 = 目標商談数 ÷ 商談化率

たとえば目標商談数が月3件で、過去の実績から問い合わせの4件に1件が商談化している(商談化率25%)なら、必要リード数は3件÷25%=月12件です。

商談化率が分からない場合は、過去の問い合わせ実績から仮置きして構いません。リードから商談・受注までの逆算設計を詳しく知りたい方は、「BtoBの商談から逆算するリスティング広告の設計はこちら」をご覧ください。【リンク設定:btob リスティング広告】

STEP2 目標CPA(リード1件にかけられる上限)を決める

CPAとは、リード(問い合わせ・資料請求などのCV)1件の獲得にかける費用のことです。目標CPAは「商談1件の価値」から逆算します。

> 目標CPA = 商談1件にかけられる費用 × 商談化率

商談1件にかけられる費用は、受注単価・受注率・粗利から考えます。本記事の試算例として、受注単価300万円・粗利率30%・商談からの受注率25%のシステム受託会社を想定します。この場合、商談1件あたりの期待粗利は300万円×30%×25%=22.5万円です。このうち広告費に充てられる金額を商談1件あたり8万円までと置くと、目標CPAは8万円×25%=2万円になります。

注意したいのは、BtoCの目安(数千円)をそのまま輸入しないことです。受注単価が桁違いに大きいBtoBでは、許容できるCPAの水準も桁が変わります。

STEP3 月額予算を計算する——BtoB商材の試算例

必要リード数と目標CPAが揃えば、月額予算は掛け算で出ます。

> 月額予算 = 目標CPA × 必要リード数

試算例の数字を通しで並べると、次のようになります。

月24万円という結果は、冒頭の相場レンジに収まっています。しかし同じ24万円でも、「相場だから」と「月3件の商談目標から逆算したから」では、稟議での説得力が決定的に違います。

なお、この試算は設定値次第で大きく変わります。目標商談数や受注単価が異なれば適正予算も変わるため、必ず自社の数字で計算し直してください。

STEP4 積み上げ計算で検算する

逆算で出した予算が現実的かどうかは、逆方向の積み上げ計算で検算します。

> 必要クリック数 = 必要リード数 ÷ CVR

> 広告費(積み上げ) = 必要クリック数 × 想定クリック単価

CVRとは、広告をクリックしてサイトを訪れた人のうちCVに至る割合のことです。BtoB商材ではおおむね1〜3%程度で見ておくのが実務的です(支援先の実績から見た目安です)。

試算例で検算してみます。CVRを3%と置くと、必要クリック数は12件÷3%=400クリック。想定クリック単価を800円とすると、積み上げの広告費は400×800円=32万円です。逆算の24万円と比べて8万円のズレが出ました。

このズレは、設定値のどれかが非現実的であることを示しています。調整の方向は3つです。目標商談数を下げる、CVRの前提を見直す、クリック単価の安いキーワードに絞る。たとえば積み上げ側に合わせて目標CPAを2.6万円に修正し、月31万円で起案する、という調整が考えられます。

この検算を経ておくと、経理や役員に費用対効果の前提を突かれても、どの数字がどう連動しているかを説明できます。最後に、自社の数字を書き込むための表を用意しました。

計算してみて、想定クリック単価や商談化率の置き方に自信が持てない場合は、無料相談で壁打ちすることもできます。まずは自社の数字を当てはめて、シミュレーションしてみてください。

予算の下限ライン
「少額なら低リスク」とは限らない

予算を計算すると、社内から「最初はもっと少額で試せないのか」という声が出ることがあります。もっともな意見に聞こえますが、少額出稿には「損失が小さい」代わりに「何も学べずに終わる」リスクがあります。この章では、予算の下限という考え方を整理します。

少額出稿で起きること——成果が出ないのではなく「成否が判定できない」

少額出稿の問題は、成果が出ないことではなく、成果の有無を判定できないことです。予算が少ないとクリック数が少なくなり、CVは月1〜2件程度にとどまります。その件数では、出たCVがまぐれなのか実力なのか、どこを改善すべきなのかを判断できません。

たとえば月5万円の予算でクリック単価が1,000円なら、月50クリックです。CVR2%なら月1件のCVで、3カ月続けても3件。この数字からは何も結論を出せません。

支援の現場でよく目にする典型的な失敗は、この状態のまま3カ月が過ぎ、「リスティング広告は効果がない」と結論づけて撤退するパターンです。広告だけでなくWeb施策全体の予算が閉じてしまうことも少なくありません。失った広告費は小さくても、機会と社内の信用という大きな代償を払うことになります。

検証に必要な予算の考え方

では、いくらあれば判定できるのでしょうか。実務上の下限は、「検証期間内に、判断材料になるCV数が貯まる予算」として見積もります。

> 月あたりの下限 = 判断に足るCV数 × 目標CPA ÷ 検証期間(月)

判断に足るCV数は、3カ月で10件以上が目安です(統計的な基準ではなく、支援経験から見た実務上の目安です)。試算例の会社で計算すると、次のようになります。

逆算した予算(月24万円)がこの下限(月7万円弱)を上回っていれば、検証設計として成立していると確認できます。前述のとおり媒体側の最低出稿額は実質ありませんが、それと実務上の下限は別物です。「出稿できる金額」と「検証できる金額」を区別することが、無駄な出稿を防ぐ分かれ目になります。

予算が限られるときの現実解

下限に届く予算が取れない場合でも、あきらめる必要はありません。取るべき方針は、配信対象を絞って「その範囲では判定できる」状態を作ることです。

方向性は3つあります。第一に、商談に近い商用キーワードだけに配信を絞る。第二に、配信地域や時間帯を絞る。第三に、CVポイント(問い合わせ・資料請求など)を1つに絞る。いずれも、判定に必要なデータの母数を小さくすることで、下限そのものを引き下げる考え方です。

たとえば予算が月10万円なら、社名などの指名キーワードと発注に近い商用キーワード数個だけに絞って配信する、という設計が考えられます。逆に最も学びがないのは、少ない予算を幅広いキーワードに薄く広げる使い方です。全キーワードでデータが不足し、どこにも結論が出せなくなります。

決めた予算の通し方——段階導入と撤退基準

予算と検証設計が固まったら、最後は社内の通し方です。稟議が通らない理由の多くは、金額そのものよりも「失敗したときの見通しがないこと」にあります。予算は、段階導入計画と撤退基準をセットにして出すことで通りやすくなります。

試験→検証→増額の段階導入シナリオ

段階導入は、試験・検証・増額の3段階で設計します。試験期は検証可能な下限以上・逆算値以下の予算で3カ月程度出稿し、検証期にCVだけでなく商談化まで確認したうえで、成果が見えたら逆算値まで増額します。3カ月という期間は、判断材料が貯まるまでの期間として私たちが目安にしている水準です。

試算例の会社なら、試験期の3カ月は月15万円で商用キーワードに絞って出稿し、商談化を確認できたら月24万円へ増額する、というシナリオになります。

ここで重要なのは、段階導入とは「小さく試す」ことではなく「判定できる規模で試す」ことだという点です。試験期の予算も、前章の下限を割らないことが条件になります。この設計は、役員の「早く成果を確かめたい、ただし投資は最小限に」という要求への現実的な回答にもなります。

撤退・見直し基準を先に決めておく

「成果が出なかったらどうするのか」という役員の問いには、撤退・見直しの基準を先に決めて稟議に書くことで答えます。

基準は金額ではなく状態で定義します。たとえば「3カ月でCVが10件に満たなければ配信構成を見直す。6カ月で商談化がゼロなら撤退を判断する」という書き方です。

見る指標は、予算消化・CV数・商談化件数の3つで足ります。細かい指標分解は運用改善の段階で必要になるものであり、稟議の判断基準はシンプルなほど機能します。

基準を先に決めること自体が、失敗した場合の損失上限を示すことになり、承認する側の安心材料になります。また、選択肢は撤退だけではありません。CVは出ているのに商談化しない場合は、キーワードやCVポイントの設計を見直すことで立て直せるケースもあります。

稟議に添える3点セット

ここまでの材料を、稟議用に3点セットとして整理します。

• 逆算計算と検算(適正予算の章で計算した数字)
• 段階導入計画(試験期の予算・期間と増額の条件)
• 撤退・見直し基準(判断する時期と状態)

この3点は、経理や役員からの定番の質問にそのまま対応します。

本記事のSTEPに沿って自社の数字を埋めていけば、この3点セットは揃います。最後に、要点と計算の答え合わせについてまとめます。

まとめ
相場は入口、稟議に書くのは自社の逆算値

リスティング広告の費用について、本記事の要点は3つです。

• 費用は「広告費+運用手数料」の2階建てで、相場は月20万〜50万円が目安。ただし相場は他社の平均であり、自社の適正予算の根拠にはならない
• 適正予算は、目標商談数→必要リード数→目標CPA→月額予算の4ステップで逆算し、積み上げ計算で検算する
• 予算には検証に必要な下限があり、少額出稿は「低リスク」とは限らない。稟議は逆算計算・段階導入計画・撤退基準の3点セットで通す

最初の一歩は、自社の目標商談数と商談化率で試算してみることです。計算自体は四則演算で完結します。

一方で、計算に使う設定値、つまり想定クリック単価・CVR・商談化率の妥当性は、商材や市場によって変わります。この見立てだけは、記事の計算式では答えを出せません。算出した予算が妥当かどうか、稟議に出す前に第三者の目で確認しておきたい場合は、下記の無料相談をご活用ください。

計算した予算、その前提は妥当ですか?無料相談で答え合わせ

本記事の4ステップで予算を計算すると、想定クリック単価・CVR・商談化率という3つの設定値が残ります。ビズブーストでは、BtoB企業のリスティング広告支援の経験をもとに、あなたが計算した予算の前提が商材・市場に照らして妥当かを無料相談で一緒に確認しています。稟議前の壁打ちとして、お気軽にご相談ください。

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