TAM・SAM・SOMとは？意味と違い、市場規模の計算方法をビジネスの具体例で解説Column

新規事業の検討や事業計画の作成、投資家や経営陣への説明では、「その市場にどれだけの伸びしろがあるのか」を数字で示すことが求められます。そのときに使われるのが、市場規模を3段階で捉えるTAM・SAM・SOMです。

3つは「TAMの中にSAMがあり、SAMの中にSOMがある」という入れ子の関係です。本記事では、BtoB企業のマーケティング・営業・事業企画の担当者向けに、それぞれの意味と違い、計算方法、具体例、よくある誤解までを解説します。

TAM・SAM・SOMとは？ビジネスでの意味と読み方

TAM・SAM・SOMは、それぞれ「タム」「サム」「ソム」と読みます。いずれも年間の売上（金額）や顧客数で表し、広い市場から自社が現実に取れる市場へと段階的に絞り込んでいきます。

TAM（Total Addressable Market）：獲得しうる最大の市場規模

TAMは、ある製品・サービスが対象市場を100%獲得したと仮定したときの、年間の市場規模です。事業がもつ最大のポテンシャルを示します。

ポイントは、同じ課題を解決する「代替手段」も含めて数えることです。たとえば営業支援ツールのTAMには、競合ツールだけでなく、Excelや紙での管理にかけているコストも含まれます。そのため、直接の競合だけでなく間接的なライバルも把握できます。

TAMは主に、投資家や経営陣に「この事業領域にはこれだけのお金が動いている」と伝えるための数字として使われます。

※TAMの「A」はAvailable（利用可能な）と表記されることもありますが、意味は同じです。本記事ではAddressable（対象としうる）で統一します。

SAM（Serviceable Available Market）：自社が狙える市場規模

SAMは、TAMのうち自社の製品・サービスが実際に提供できる範囲に絞った市場規模です。絞り込みの軸には、次のようなものがあります。

• 地域（国内のみ、特定の都市圏など）
• 顧客属性（業種、従業員規模、部門など）
• 提供体制（対応言語、販売チャネル、サポート範囲など）

TAMが「理論上の最大値」であるのに対し、SAMは「自社のビジネスモデルで届く範囲」を示します。ターゲット市場の定義そのものともいえます。

SOM（Serviceable Obtainable Market）：実際に獲得できる市場規模

SOMは、SAMのうち競合環境や自社の営業・マーケティングの体制を踏まえて、一定期間（一般に3〜5年）で現実的に獲得できる市場規模です。SAMに対する「目標シェア」と言い換えることもできます。

SOMは3つの中でもっとも現実的な数字で、事業計画の売上目標や営業目標に直結します。

TAM・SAM・SOMの違いと関係性

TAM・SAM・SOMは入れ子の関係にあり、必ず「TAM ≧ SAM ≧ SOM」の大きさになります。この関係が崩れている場合は、どこかの定義が間違っています。

たとえば音声コンテンツであれば、ラジオやポッドキャスト、オーディオブックなどを含む音声コンテンツ市場全体がTAMです。そのうち自社が提供できるジャンルや地域に絞ったものがSAM、さらに自社の集客力で実際に獲得できる分がSOMです。

TAM・SAM・SOMの計算方法

基本の計算式は3つとも同じで、「顧客あたりの年間単価 × 対象となる顧客数」です。違いは「対象となる顧客数」をどこまで絞り込むかにあります。

顧客数の出し方には、市場全体から絞り込む「トップダウン」と、個々の顧客から積み上げる「ボトムアップ」の2つのアプローチがあります。

トップダウンアプローチ

トップダウンアプローチは、業界レポートや政府統計などの公開データで市場全体の規模をつかみ、そこから条件で絞り込む方法です。短時間で概算できるため、主にTAMやSAMの算出に使われます。

たとえばCRMツールの場合、調査会社が公表しているCRM市場の規模をTAMとし、自社が対応できる地域・言語・業種の比率を掛けてSAMを出します。

注意点は2つです。

1. 調査の定義が自社の認識とずれていないか：調査会社によって市場の分類や言葉の意味が異なることがあります。何を含めた数字かを確認してから使います。
2. データが古くないか：数年前のデータでは市場の実態とかけ離れます。できるだけ直近の数字を使い、出典と年を明記します。

ボトムアップアプローチ

ボトムアップアプローチは、顧客あたりの単価や対象企業数、自社の営業実績など、個々の数字を積み上げて市場規模を出す方法です。根拠を説明しやすいため、主にSAMやSOMの算出に使われます。

BtoBでは、企業データベースで「業種×従業員規模」の企業数を数え、自社の平均単価を掛けるのが一般的です。顧客アンケートで導入意向を確かめる方法もあります。その場合は次の2点に注意します。

1. 対象を絞って調査する：最初から幅広く聞くと、回答が分散して本当に知りたい層のニーズが見えにくくなります。
2. 誰が読んでも同じ意味になる質問にする：「○○に興味がありますか」のような曖昧な質問では、人によって解釈が変わります。

実務では、トップダウンで出した数字とボトムアップで出した数字を突き合わせ、大きくずれていないか確認すると精度が上がります。

計算例：BtoB向けSaaSの場合

ここでは、仮想のBtoB向け営業支援SaaS（月額5万円＝年間60万円）を例に計算します。数字はすべて説明のための仮定です。

SOMの600社は、「SAMの2%」と比率だけで決めたわけではありません。自社の営業体制から逆算して、素直に取れる数を確かめています。

• 月の新規商談数：80件
• 受注率：20%（月約16社の新規獲得）
• 3年間（36か月）で約580社→約600社

このように、TAMとSAMはトップダウン、SOMはボトムアップで出し、両方を突き合わせるのが実務的な進め方です。

TAM・SAM・SOMの具体例

実際の企業が、市場をどのように絞り込んでいったかを3つの例で見ていきます。いずれも、小さなSOMから始めてSAM、TAMへと広げていった点が共通しています。

具体例1：Uber

ライドシェアサービスのUberを、「ライドシェア」事業に絞って見てみます。

• TAM：都市部のタクシー市場。自家用車やレンタカーによる移動の代わりとなることを目指していました。
• SAM：スマートフォンを使う人による、米国のタクシー市場。初期のUberが実際にサービスを提供できた範囲です。
• SOM：米国の大学生などの学生コミュニティ。短期間で実際に獲得できる市場として狙いを定めました。

学生は利用者としてだけでなく、空き時間に稼げるドライバーとしても相性がよかったため、最初の足がかりになりました。

具体例2：Facebook

Facebookは、起業当初から対象を「学生」に絞って拡大していきました。以下は、初期の公開情報をもとに編集部がTAM・SAM・SOMに整理したものです。

• TAM：米国の学生全体（大学生に加え、13歳以上の中学生・高校生）
• SAM：全米の大学生。初期の資料では「全米の1,500万人の大学生」をターゲットとし、その購買力を850億ドル超と示しています。
• SOM：ハーバード大学の学生。サービス開始当初は、同大学のメールアドレスをもつ学生に限って会員を獲得しました。

具体例3：ドイツのSaaS「Lean-Case」

Lean-Caseは、起業家やスタートアップ向けに事業計画の作成や収益予測を支援するSaaSです。Excelで事業計画を作っている人を、自社ツールに移行させることを狙っています。

（出典：TAM, SAM, SOM: fundamental market size metrics）

「どんな人が、今何を使ってその課題を解決しているか」からTAMを定義しているのが特徴です。競合ツールではなく代替手段（Excel）を起点にしているため、市場の広さと狙いどころを同時に説明できています。

TAM・SAM・SOMの活用シーン

TAM・SAM・SOMは、スタートアップの資金調達だけでなく、既存企業の新規事業や営業計画でも使われます。代表的な3つのシーンを紹介します。

資金調達・事業計画での説明

投資家が事業を評価するときに見るのは、「大きく成長できる余地があるか」と「その計画は現実的か」の2点です。TAMで成長の上限を、SOMで当面の売上の現実性を示すことで、この2つに同時に答えられます。

上場企業の事業計画及び成長可能性に関する説明資料やIR資料でも、TAMやSAMがよく示されています。ただし、同じSaaS企業でも、関連市場を広く含めて大きなTAMを示す会社もあれば、自社製品が届く範囲に絞って控えめに示す会社もあります。市場の切り方次第で数字は大きく変わるため、「なぜその範囲で切ったのか」を説明できることが信頼につながります。

新規事業の市場性の検討

新規事業の検討段階では、TAM・SAM・SOMを出すことで「参入する価値がある市場か」を判断できます。

• TAMが小さすぎる → 成功しても事業の上限が低い
• TAMは大きいがSAMが小さい → 自社の提供体制が市場に合っていない
• SAMは大きいがSOMが小さい → 競合が強い、または営業・マーケの体制が足りない

どこで数字が大きく減るかを見ると、事業のボトルネックがどこにあるかがわかります。価格設定や販売チャネルの検討にもこの数字が使えます。

既存事業のターゲット見直し・営業計画

TAM・SAM・SOMは、既存事業のBtoBマーケティングや営業計画にも役立ちます。特にSAMを「業種×従業員規模×地域」で具体的に定義しておくと、次のような判断がしやすくなります。

• どのセグメントに広告や営業リソースを集中させるか
• ターゲット企業リストを何社、どの条件で作るか
• 売上目標に対して、商談数やリード数がどれだけ必要か

市場規模の数字を、「誰を狙い、何社にアプローチするか」という施策に落とし込めるのが、BtoBでの大きな利点です。

TAM・SAM・SOMでよくある誤解と注意点

TAM・SAM・SOMは切り方次第でどんな数字にもなるため、説得力のある数字にするには次の3点に注意が必要です。

TAMを大きく見せすぎる

「全世界の企業数 × 単価」のように、実際には課題を抱えていない企業まで数えてしまうと、TAMは現実離れした大きさになります。数字が大きいほど魅力的に見えるわけではなく、かえって「市場を理解していない」と受け取られます。TAMは「その課題を実際に抱え、お金を払っている顧客」に限って数えましょう。

SOMを「SAMの○%」だけで決めてしまう

「市場の1%を取れれば○億円」という説明はよく見られますが、根拠がないと説得力がありません。SOMは、月の商談数・受注率・営業人員など、自社の体制から逆算して「この期間で何社取れるか」を示すと信頼される数字になります。上の計算例のように、比率と体制の両方から確かめるのが理想です。

古いデータや定義のずれをそのまま使う

公開データを使うときは、調査年と対象範囲を必ず確認します。数年前のデータや、自社の市場定義と分類の異なるデータをそのまま使うと、計算結果が大きくずれます。また、TAM・SAM・SOMのどこかで「TAM ≧ SAM ≧ SOM」が崩れていないかも、最後に確認しましょう。

なお、TAM・SAM・SOMは完璧な精度を求めるものではありません。前提と計算の過程を明示し、関係者が同じ認識で議論できる状態にすることが大切です。

よくある質問

TAM・SAM・SOMの読み方は？

「タム」「サム」「ソム」と読みます。まとめて「タム・サム・ソム」と呼ぶのが一般的です。

TAMの「A」はAvailableとAddressableのどちらですか？

どちらの表記も使われており、意味は同じです。海外ではTotal Addressable Marketと書かれることが多く、「対象としうる市場全体」を指します。

SAMとSOMの違いは？

SAMは「自社が提供できる範囲の市場」、SOMは「そのうち競合と自社の体制を踏まえて実際に獲得できる市場」です。SAMはターゲット市場の定義、SOMは売上目標に近い数字と考えるとわかりやすいでしょう。

SOMはSAMの何%が目安ですか？

業界や競合状況によって大きく異なるため、一律の目安はありません。比率から決めるのではなく、商談数や受注率など自社の体制から逆算して、結果としてSAMの何%にあたるかを確かめるのがおすすめです。

まとめ

TAM・SAM・SOMは、市場規模を「獲得しうる最大の市場（TAM）」「自社が狙える市場（SAM）」「実際に獲得できる市場（SOM）」の3段階で捉える指標です。

• 3つは入れ子の関係で、必ず「TAM ≧ SAM ≧ SOM」になる
• 計算式は「年間単価 × 対象顧客数」で、TAM・SAMはトップダウン、SOMはボトムアップで出すのが基本
• SOMは比率だけで決めず、自社の営業・マーケ体制から逆算して根拠を示す

資金調達や新規事業の検討だけでなく、既存事業のターゲット見直しや営業計画にも活用できます。市場分析の全体像を知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

▼【IT業界】市場分析のやり方4ステップ｜勝てる領域を見極める実践手順

TAM・SAM・SOMを、自社の事業戦略に活かしませんか？

TAM・SAM・SOMで市場規模を把握したら、次は「どの顧客を狙い、何を強みに、どの施策から取り組むか」を具体化することが大切です。

「BtoB事業戦略を可視化する 戦略策定フレームワーク実践ワークブック」では、市場規模の算出例や妥当性のチェックポイントに加え、5Forces・3C・SWOT・クロス分析を使って、競争環境の把握から差別化、施策立案へと進める手順を解説しています。

付属のExcelシートでは、自社のターゲット企業数や単価をもとに市場規模を試算し、各分析の結果を「戦略サマリー」に整理できます。新規事業の検討や既存事業の見直し、上司・チームへの戦略共有に、ぜひご活用ください。