コンテンツマーケティング・オウンドメディア運用の施策として、自社ウェブサイトの運営を行っている企業は年々増えてきています。
増え続ける企業ウェブサイトのなか、自社コンテンツへ効率的にアクセスを集めるためには、同業もしくは同様のトピックを扱う競合サイトの分析を行い、自社サイトのコンテンツの改善や提供する価値の差別化をすることが必要不可欠です。
とはいえ競合サイトの分析は、必要と分かっていても億劫になりがちです。どこから手を付けていいかわからない、という方も多いのではないでしょうか？
そこでこの記事では、競合サイトの分析について気を付けるべき点や、分析を助けてくれるツール、さらには実際の競合サイト分析のやり方について、どこよりも詳しく解説します。
ぜひ最後までお読みください。
競合サイトの分析は自社サイトを運営する際には欠かせない作業です。その目的は成果を出している上位競合サイトの戦略、ユーザー層、流入経路や検索ワードなどを知り、自社のサイト運営の戦略を練る際の参考とすることにあります。
自社サイトの立ち上げや改善を行う際、ゼロからコンテンツを設計するよりも、すでに存在している似たようなトピックの競合サイトを分析してみましょう。どのようなユーザー層をターゲットとしているか、検索されるワードや流入経路は何かなどを分析したうえ、転用できるところは転用、差別化できるところは差別化する、という手法をとった方が効率的であることが考えられます。
また複数の競合サイトを分析することで、そのトピックに関するユーザーの傾向、新しく使用されているチャネル、最新のトレンドなどをいち早くつかむことも可能です。
たとえば、あるトピックに関するユーザー層や流入経路の傾向が自社の想定するものと異なるものであった場合、自社サイトの「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」を見直す必要があるかもしれません。
競合サイトの分析を行ううえで注意しなければならないことが、バリュープロポジションです。
バリュープロポジションとは「自社が提供できる価値」のうち、「顧客が求める価値」と「競合が提供していない価値」が重なる領域を見つけ、この領域を意識して差別化を行なっていくことです。
自社のバリュープロポジションをしっかりと理解しないまま競合コンテンツの真似ばかりをしてしまうと、競合コンテンツと何ら変わらないコンテンツが出来上がってしまいます。
グーグルなどでワード検索をした際、検索上位1-5位までのコンテンツがみんな同じに見えることがよくあります。これは各サイトでバリュープロポジションを考慮したコンテンツ作りができておらず差別化が上手くなされていないことが原因です。
バリュープロポジションについてはこちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ理解を深めていただき、自社サイトの差別化にお役立てください。
ここでは、競合サイトを分析することのメリットとデメリットを紹介します。
競合サイトを調査することで、そのサイトにアクセスしているユーザーの性別や年齢層などさまざまな情報を得ることができます。
これらの情報を、サイトのアクセス数やアクセスに至った検索ワード、流入経路と併せて解析することで、どんな層のユーザーが何を求めているか、実際にどのようなコンテンツが人気があるか、どのような経緯でそのトピックのコンテンツにアクセスしているか、などあらゆることがわかってきます。
競合サイトを分析することで、自社がまだ取り入れられていない戦略や取り込めていないユーザー層などが見つかれば、それはそのまま自社コンテンツの改善点となり得ます。
競合サイトを逐一チェックし自社に取り入れられる点を見つけていけば、自社サイトを継続的に改善し、よりターゲットにマッチするコンテンツへと磨き上げていくことにつながるでしょう。
先に紹介したバリュープロポジションともつながりますが、定期的に似たトピックの競合サイトの調査を行うことで、そのトピックにおける自社の立ち位置の把握に役立てることができます。
たとえば、ある特定のワード検索をした際に必ず自社よりも検索結果が上位に表示されるサイトがあったとします。この競合サイトのドメインパワーが自社サイトに比べ非常に高くすぐには太刀打ちできない程の差がある場合、その検索ワードで正面から勝負を挑むのは得策とは言えません。
そういった場合は、あえて検索ワードを「ズラす」というのも有効な手立てです。強豪なサイトが取りこぼしているユーザーやニーズはないか、競合では提供されておらず自社でしか提供できない価値はないか、といった差別化ポイントを見つけるうえでも競合サイトの分析は役立ちます。
また反対に、これから新しく参入しようとしているトピックに対して、既存の競合サイトの力が自社サイトよりも弱いとみた場合は、あえて同じ戦略をぶつけることで検索上位を奪取できるかもしれません。
これは「ランチェスター戦略（Lanchester strategy）」と呼ばれる戦略ですが、サイト分析においても有効な手法です。
自社サイトの競合となり得るサイトの調査を行い理解を深めることは、やればやるだけメリットが得られることであり、情報を得ること自体には大きなデメリットはありません。
そのうえで競合サイト分析のデメリットを強いて挙げるならば、一定の時間と労力を要するということでしょう。
競合サイト分析は、本を読んだり勉強したりするのと同じく「絶対にやった方が良いことはわかっているが面倒くさい」とされがちです。そのため「リソースが足りない」「時間がない」などの理由から多くのサイト運営者が目を背けてしまうポイントでもあります。
とはいえ、昨今では競合サイトの分析を手助けしてくれるツールが多数出てきており、以前と比べ短時間で、簡単に、そして安く競合サイト分析ができるようになってきています。
そのような競合サイト分析に使えるツールは次の項で紹介します。
競合サイトを分析できるツールにはさまざまなものがあります。ここではそれらのツールについて、金額感（有料のものから無料のものまで）やできること、特徴についていくつか紹介します。
（出典：Ahrefs）
Ahrefs（エイチレフス）は、シンガポールに本社を置くAhref社が提供する世界で60万人が導入しているSEO分析ツールです。SEO分析ツールとしては最大手で、この分野では知らない人は少ないかもしれません。
サイトのドメインパワー測定、検索キーワードや想定流入数の分析などSEO対策に必要な機能はひと通り揃えていますが、なかでも被リンク分析が強みです。2022年6月現在で26.9兆もの巨大なリンクデータを保有、4020億のURLを網羅しており、このデータベースは現在進行形で増え続けています。
またデータの更新頻度も非常に高く、1日に3000万のウェブサイトをクロールし15分ごとに新しいインデックスを更新。
料金プランは4種類設定されており、それぞれに月額と年額のプランがあります。年額プランは月額プランに比べ料金が2か月分安くなるため、長期的な利用の場合はお得です。
（出典：Ahrefs）
この記事の後半では、実際にAhrefsを使用した競合サイト分析のやり方について紹介しています。ぜひ最後まで読んでみてください。
（出典：SimilarWeb）
SimilarWeb（シミラーウェブ）は、イスラエル発で現在はロンドンに本社を置くSimilarWeb社が提供する競合分析、集客、新規顧客開拓支援ツールです。
SimilarWebでは、独自のクローラーとクリックストリームデータにより実際のユーザー動向に基づくデータが収集されており、データの信頼度にも好評があります。
Ahrefsと同じく競合サイトのアクセス情報が得られるツールでありながら、無料で使用できるのが大きなポイントです。有料版の料金についてはサブスクリプションモデルで国によって料金が異なります。
日本で有料版を契約する場合、公式サイトからデモを予約しコンサルタントから見積もりを出してもらう流れとなります。
（出典：SimilarWeb）
（出典：Keywordmap）
Keywordmap（キーワードマップ）は、SEOやコンテンツ制作を支援する国内産の分析ツールです。
競合サイトとの比較や共通語分析など、SEOのコンテンツ制作に必要なキーワード選定を支援する機能が特に優れています。
またSEOだけでなく、リスティング広告の運用を支援する機能もあり、Webマーケティング施策全体を通して活用することができる点も特徴的です。
国内ではパーソルホールディングス、NewsPicks、freeeなどで導入実績があります。
料金については、使用する機能や情報の一次活用（事業会社）・二次活用によって設定価格が異なるようで、実際の金額については公式サイトから見積もりを依頼する流れとなります。
（出典：Keywordmap）
（出典：MIERUCA）
MIERUCA（ミエルカ）は、株式会社Faber Companyが運営するSEO対策ツールです。
コンテンツマーケティング・オウンドメディアの運営に関する課題の可視化に強みを持ち、ベネッセコーポレーション、ジャストシステム、富士フィルムなどをはじめとして国内で導入実績1,500社と、多くの企業で導入されています。
競合調査に関しても十分な機能があり、競合サイトとの流入比較や流入キーワードの解析なども行えます。
料金プランに関しては3タイプ提供されており、それぞれの料金は以下の通りです。
また、上記とは別に個別に見積もりも可能で、サイト規模にあったプランの提案もしてもらえるほか、2023年3月現在では無料トライアルのキャンペーンを行っています。気になる場合は公式サイトから問い合わせが可能です。
（出典：MIERUCA）
ここからは、ahrefsの使い方です。
ahrefs公式のブログ記事の翻訳をベースに、わかりやすく説明していきます。
SEO競合分析の方法
新しいオンラインベンチャーを計画している場合、または単にオーガニック検索で競合他社に負けてうんざりしている場合は、SEOの競合他社分析を行う必要があります。
SEO戦略のあらゆる側面で、競合他社から情報を得ることができます。競合他社を分析して得られる結果には、ウェブサイトのオーガニックトラフィックを急増させるための情報が詰まっているのです。
具体的には、SEOの競合分析を行うことで、以下のようなことが可能になります。
この記事では、新しいインフォグラフィックデザインツール「Minimagraphic.com」を想定して、簡単なSEO競合分析プロセスを紹介します。
Minimagraphic.com-新しいインフォグラフィックデザインツールを近々発表する（かもしれない）という仮説を立て説明していきます。
はじめに
SEO競合分析プロセスの一連の作業を、以下のたった2つのツールで行うことができます。
また、完成した仮想のウェブサイトのシートをコピーしておくと、以下の説明が不明瞭になったときに便利です。(そうでないことを祈ります。）
コピーは、こちらからどうぞ。
では、さっそく取りかかりましょう。
1.競合他社の把握
まず、主な競合他社を特定する必要があります。
競合他社は、オーガニック検索で自分たちが望むキーワードで競合しているウェブサイトです。
インフォグラフィックデザインツールの場合、Canva、Piktochart、Infogram、easel.ly、Vismeなどの競合がすぐに思い浮かぶでしょう。しかし、オーガニック検索の競合は、直接的にビジネスの競合と同じではないかもしれません。
そこでまず、潜在的な顧客がどのように自社のサービスを検索するかを見てみましょう。
顧客は「インフォグラフィックデザインツール」などと検索するだろうと思っていたのですが、どうやら間違っていたようです。「インフォグラフィックデザインツール」を Ahrefs キーワードエクスプローラーで検索すると、検索ボリュームがないと表示されます。
そこで、「Also rank for」レポートを確認し、より良いキーワードを見つけることができるかどうか見てみましょう。
「インフォグラフィックメーカー」は、このようなツールを検索する際に最も人気のあるキーワードのようです。
では、現在どのサイトがトップ5にランクインしているのか、SERPの概要を確認してみましょう。
Ahrefsのユーザーでない方は、代わりにGoogleで検索してください。
競合他社は、Piktochart、Venngage、Canva、Visme、Infogramの上位5社のようです。
興味深いのは、Easel.lyがトップ10にランクインしていないため、抽出されなかったことです。
だからこそ、直接的なビジネス上の競合を直感で判断しないことが重要なのです。繰り返しになりますが、SEOに関しては必ずしもライバルとは限りません。
例えば、あなたが小さな町で肉屋を営んでいるとしましょう。あなたが夜も眠れないほど困っているのは、道沿いにあるもう1つの小さな肉屋の存在です。しかし、SEOの観点からは、彼らは脅威ではありません。彼らはウェブサイトを持っていないのです。
この5つの競合他社をスプレッドシートに追加してみます。
PRO TIP
ブログやeコマースサイトの競合他社を見つけようとする場合、1つのキーワードでランクインしているサイトを見つけることは、最善の方法とは言えないかもしれません。
それは、多くのページで何百、何千ものキーワードやトピックをターゲットにしている可能性が高いからです。よって、どのサイトが横並びで競争しているのかを見たほうがよいでしょう。
そのためには、競合ドメインのレポートを確認します。
Site Explorer > ドメインを入力 > オーガニック検索 > 競合ドメイン
2.競合状況の分析
次に、競合状況をハイレベルで把握する必要があります。
いくつかの主要な統計情報とSEO指標を収集し、競合がどれくらい定着しているかを把握しましょう。
＜使ってみましょう＞
Ahrefsバッチ解析ツールを使って、すべての競合サイトに対して一度に解析を行うことができます。
一括解析 > 競合他社のドメインを入力 > 解析
Batch Analysisは、各サイトの有用な統計情報を大量に返してくれますが、興味を持つべきは以下の情報です。
スプレッドシートに追加してみましょう。
これらのSEO指標をもう少し説明していきます。
ドメイン評価（DR）
DRスコアが高いということは、そのWebサイトが強固なバックリンク・プロフィールを有していることを示しています。DRは、絶対値で判断するのではなく、自分のサイトとの相対値で判断する必要があります。
たとえば、自社のサイトがDR30で、競合のサイトがDR50なら、競合の方がかなり高いということになります。自社のサイトがDR30で、競合のサイトがDR90であれば、それは自社の個人商店と大手スーパーを比較するようなものです。この時点で、大手スーパーは競合ではありません。
Ahrefs Rank (AR)
Ahrefs Rankが低いと、「強い」サイトであることを示しています。ARはDRと同じことを教えてくれますが、より詳細な情報を得ることができます。たとえば、DR33のウェブサイトを持つ2つの競合がいる場合、ARを使用してどちらが強いかを確認することができます。
参照元ドメイン
参照元ドメインの数が多い場合も、低品質なリンクでない限り、強力なサイトであることを示します。
注：リンクの質と量の両方を考慮するため、DRを把握することも有効です。
オーガニックトラフィックとキーワード
この数値が高いほど、そのサイトはオーガニック検索でより良いパフォーマンスを示していることになります。
簡単に言えば、自分とライバルの統計の差が大きければ大きいほど、追いつかなければならないことが増えるということです。しかし、これらの指標によって、競合他社のSEOの進捗についてすべてを把握できるわけではありません。
QUICK NOTE
ステップ#3、#4、#5では、競合他社のリンクプロファイルをさらに深く掘り下げます。
3.バックリンクの伸びを研究する
9億3千万ページを調査した結果、リンクポピュラリティは明らかにSEOの「ランキング要因」であることが判明しました。
SIDENOTE
上の図は相関調査の結果です。因果関係を証明するものではありません。ですから、競合他社のリンク構築の取り組みについて、もっと知る必要があるのです。
まずは、参照ドメイン（リンクサイト）の新規獲得率をチェックし、リンク構築の大まかな目標にしましょう。
そのために、今回は以下のように設定してみます。
サイトエクスプローラー＞ドメイン入力＞概要＞参照ドメイングラフ＞「1年」
visme.co.の12ヶ月累積参照ドメイングラフです。
各競合について、現在の参照ドメイン数から1年前の同数を差し引き、12で割って月平均を算出します。
ここで、Vismeの計算をします。
(7,603 - 5,599) / 12 = 167の新規参照ドメイン/月（平均値）
SIDENOTE
上のグラフは、参照元ドメインの累積的な増加または減少を表しています。たとえば、競合が1ヶ月に100の新しいRDからリンクを獲得し、10の既存のRDからリンクを失った場合、その累積成長率は90となります。
他の競合他社の成長傾向も確認してみましょう。
リンクプロフィールは、一貫した、あるいは一貫性のない増減を示しているのでしょうか？
Venngageは、今年初めの小さな落ち込みを除けば、比較的安定した成長を続けています。
venngage.comの12ヶ月累積参照ドメイングラフです。
これは自然なことかもしれませんし、長期的なリンク構築の努力の副産物かもしれません。
いずれにせよ、この2つの記事を参考に、バックリンク・プロフィールを深く掘り下げて、何が分かるかを調べてみる価値は十分にあるでしょう。もちろん、基本的な競合分析を終えた後ですが。
Piktochartの場合、その成長はより一貫性がないように見えます。
piktochart.comの12ヶ月累積参照ドメイングラフ
昨年の5月から7月にかけて「ホッケースティック」な伸びを見せましたが、これは特定のコンテンツがうまくいったことを示しているか、あるいは既存のリンク構築の取り組みを強化したことを示しているのかもしれません。また、ネガティブなSEOの攻撃を示している可能性もあります。
要因を知るために、「新規参照元ドメイン」のレポートを確認します。
サイトエクスプローラー＞参照先ドメイン＞新規＞日付範囲を使用して、その期間をフィルタリングしましょう。
ほとんどのドメインがジャンクに見える場合は、ネガティブSEOの攻撃である可能性が高いです。（ヒント：同じ日付範囲の新しいバックリンクのレポートを見て、これを確認します。）
リンクのほとんどが同じウェブページを指している場合、特定のコンテンツがうまくいっている可能性があります。最近になって急増した場合は、サイトエクスプローラーの「Best by Link Growth」レポートを使用して、どのコンテンツがリンクを集めているかを特定します。
ゲスト投稿やリソースページなど、特定のタイプのコンテンツからのリンクが多い場合は、既存のリンク構築の取り組みを強化している可能性があります。
とりあえず、競合各社の成長関連の統計データをスプレッドシートに追加してみます。
4.スーパーファンを探す
スーパーファンとは、競合他社に何度もリンクしてくれているファンのことです。
このような人たちは、自分が好きなウェブサイトに定期的にリンクを張る傾向があるので、関係を構築するのは意味のあることかもしれません。
スーパーファンは、Ahref ExplorerのReferring domains reportで確認することができます。
サイトエクスプローラー＞参照ドメイン＞「dofollow」フィルターを追加＞「ターゲットへのリンク／dofollow」でソートします。
まずは業界ブログのリストをざっと見てみましょう。
ここでは、Canvaで目立ったものを1つだけ紹介します。
キャレットを打つと、このサイトが多くのブログ記事にわたって何度もリンクしていることがわかる。
5秒もあれば、このサイトはエレーヌという女性のシングルオーサーブログであることがわかります。
競合他社のスーパーファンをそれぞれ5人ずつ見つけて、シートに追加してみましょう。
5.壊れたページの検索
「ある人のガラクタは別の人の宝物」という言葉を聞いたことがありますか？ それはウェブ上でも同じことが言えます。
そこで今度は、競合他社のウェブサイトが特定の種類の壊れたページであるかどうかを確認することにします。
確認するためには、Best by links レポートを使用します。
Site Explorer > 競合他社のドメインを入力 > リンクでベスト > 「404 not found」フィルターを追加 > Referring domains列でソート（高い順）します。
SIDENOTE
サブドメインでコンテンツを検索しているため、無効な情報ページ（ブログ記事、インフォグラフィックなど）しか表示されません。
もし、競合他社のウェブサイトで、バックリンクがあり、かつ自社のビジネスにある程度関連する壊れたページを見つけることができれば、そのページを利用することができるかもしれません。
この戦略の実行方法については、リンク切れ対策ガイドをご覧ください。
このガイドの焦点は競合分析であり、リンク構築ではないので、5つの競合から関連する壊れたページをスプレッドシートに追加してみましょう。
QUICK NOTE
次のステップ（#6、#7、#8）では、オーガニックトラフィックに焦点を当てます。
6.スタディートラフィックの国別内訳
競合他社がどの国から多くのオーガニックトラフィックを得ているかを知ることは、ニッチなところでどこにチャンスがあるのかを理解するのに役立ちます。
そのためには、以下を使用します。
サイトエクスプローラー > 競合他社のドメインを入力 > 概要 > オーガニック検索タブ
上位5カ国とそのトラフィックパーセンテージを、スプレッドシートに追加してみましょう。
その後、他の競合他社にも同じことを行います。最終的には以下のような感じです。
競合他社が平均で31%のトラフィックを獲得していることから、このニッチな分野では米国がトラフィック機会の大部分を占めているようです。イギリスやカナダなど、他の英語圏の国にもチャンスはあります。
つまり、検索需要の大部分を占めるこれらの国の人々に対してのコンテンツ制作を優先するべきであることは、ほぼ間違いないと分かったのです。驚くには値しません。
しかし、ラテンアメリカやアジアでのトラフィックの可能性を考えると、スペイン語やインド語、場合によってはインドネシア語にランディングページを翻訳することも意味のあることかもしれません。
これらの国からのトラフィックを最大化するために、多言語ブログを立ち上げることも可能です。
Ahrefsには、スペイン語ブログと中国語のブログがあります。